Телеком-услуги в Татарстане: рост цен не спасение для операторов

Руководитель по маркетингу продуктов массового рынка Центрального региона ПАО «ВымпелКом» Михаил Черных

– Представители разных сфер бизнеса сходятся во мнении, что покупательская способность упала. Вы ощутили отток или сокращение притока клиентов в ваших магазинах?

Мы часто слышим о падении покупательской способности граждан. Но на рынке телекоммуникационных услуг сформировались другие тренды. Если смотреть на динамику выручки компании, то в IV квартале 2018 года мы приросли по Татарстану на 2,5%, по сравнению с теми же показателями прошлого периода, что является достаточно существенным ростом. Причем, рост произошел не только за счет сервисной выручки, но и так называемой девайсовой выручки – от продажи оборудования. Годовой прирост составляет порядка 136%.

Дело в том, что мы интегрировали «Евросеть». В результате, увеличилось количество точек продаж. Показал рост и объем продаж на точку. Для этого была проделана большая работа. Долгое время «Билайн» не воспринимали, как магазин, где можно купить смартфон. Однако мы начали запускать интересные акции, привлекли новых вендоров, сформировали новые программы с уже известными брендами. В прошлом году мы провели порядка 50 акционных публичных кампаний для наших клиентов.

В результате, все больше клиентов начали воспринимать наши магазины как точки для приобретения оборудования, и сейчас существенная часть покупателей рассматривает магазины «Билайн» как первоочередное место при поиске нового смартфона. По сравнению с 2017, в целом по России, у нас в 2,6 раза увеличились продажи девайсов, стоимостью свыше 45 тысяч рублей, то есть флагманских смартфонов. Мы предоставляем интересные условия для их покупки: больше половины всех флагманов клиенты приобрели с помощью кредитных программ. В результате, платежи, в среднем, составляют для клиентов 1,7 тыс. рублей в месяц. Это доступная сумма, чтобы человек получил возможность пользоваться хорошим телефоном с отличной камерой, надежным в эксплуатации, который не нужно будет менять в течение нескольких лет.

– Будут ли цены на мобильные услуги расти в течение 2019 года?

Для любого из телеком-операторов рост цен был бы спасением. Но мы в наших бизнес-потребностях отталкиваемся от интересов клиентов. В результате, оставляем цены на текущем уровне.

«Билайн» обновляет продуктовую линейку раз в год: по сравнению с 2018 годом входной ценник не только не увеличился, он несколько уменьшился за счет акций. Например, тариф «Анлим» с безлимитным интернетом за 99 рублей в первый месяц после подключения, далее – 390 рублей.

– Проводились ли какие-нибудь исследования перед запуском новой тарифной линейки? На что вы опирались при создании новых тарифов? И почему решили снова изменить тарифы?

Запуск нового тарифа, а тем более линейки, очень сложный проект. Помимо того, что у нас есть собственный департамент маркетинговых исследований, мы внимательно изучаем аналитические обзоры ведущих исследователей потребительского рынка. Они становятся основой для запуска каждого продукта и линейки.

Стоит отметить, маркетологи телеком-оператора – это команда с широчайшим кругозором: мы смотрим и замечаем все изменения, которые происходят в других отраслях, как меняется потребитель, экономическая ситуация, какие тренды и многие другое. Ведь в жизни людей сотовая связь, предложения оператора своих новых тарифов и услуг – это точно не самая важная забота, а затраты на связь составляют вообще около 1% от месячных расходов. Поэтому на этом фоне, разрабатывая новое предложение, мы должны особенно точно улавливать инсайды потребителя, вжиться в его роль, понять причины, почему он это должен подключить.

Когда в прошлом году результаты наших исследований продемонстрировали, что предпочтения клиентов смещаются в сторону большего объема мобильного интернета, мы разработали тариф «Анлим». В этом году спрос возрос, достигнув максимума, и мы предлагаем больше продуктов с двумя флагманами во главе «Анлим» и «Супер Анлим».

– Безлимитный интернет – некое веяние рынка, все операторы имеют в своей линейке тарифный пакет с неограниченным объемом интернет-трафика. Чем «Анлим» отличался от других предложений, существующих на рынке Татарстана?

Если вы помните, несколько лет назад была эпоха безлимитного мобильного интернета. Все операторы в нее зашли буквально на полгода, потом вышли. Следующий виток задали мы, запустив в апреле 2018 года для наших казанских абонентов предложение – «Безлимит в 4G», и в августе уже для всех абонентов в России – тариф «Анлим». Наши коллеги не оставили этот шаг без ответа, и теперь у каждого из операторов есть предложение с безлимитным интернетом. В результате, борьба за клиента ведется с помощью различных «фишек».

У нас это, во-первых, входной ценник в 99 рублей. Во-вторых, мы можем обеспечить клиентам высокое качество связи, ведь объем строительства базовых станций был колоссальным. За 2018 год компания увеличила на 60% количество базовых станций в Республике Татарстан, обеспечивающих скоростной доступ в 4G мобильный интернет. Благодаря новому оборудованию, скорости мобильного интернета остаются стабильно высокими при перемещении по Казани и по большинству территорий республики. За счет объединения частот, которое мы провели в конце 2018 года, мы смогли увеличить скоростные характеристики сети примерно в два раза. А в 2019 году мы планируем запустить по Татарстану еще несколько сотен базовых станций.

В-третьих, мы запустили уникальную для телекома акцию «Гиги за шаги», а теперь еще «Гиги за детокс» и «Гиги за сон».

– Почему вы выбрали сон и digital-детокс? Ведь операторы, по сути, должны мотивировать клиентов как можно больше пользоваться услугами, а вы, наоборот, решаете давать все больше трафика за фактический отказ от телефона и сон.

Сейчас при схожести предложений у всех операторов на первый план выходят новые сервисы. Наше первое предложение – «Гиги за шаги» собрало большое количество упоминаний в интернете, было создано множество мемов.

Вообще, если говорить о трендах, то в Европе на лидирующую позицию вышло такое понятие, как СОЖ – сбалансированный образ жизни, когда, помимо правильного питания, занятий спортом и других составляющих ЗОЖ, учитываются такие факторы, как правильное распределение времени на работу, общение с семьей, саморазвитие и так далее. Билайн считает своей социальной миссией помочь людям находить баланс между онлайн жизнью и реальной жизнью. И мы хотим, чтобы lifetime наших абонентов увеличивался в буквальном смысле этого слова.

В результате, у нас появились опции «Гиги за сон» и «Гиги за детокс». В первом случае абонент может активировать соответствующее приложение и лечь спать. Если в течение 8 часов он не будет пользоваться телефоном, то он получает бонус – 50 мегабайт мобильного интернета или возможность неограниченной раздачи интернета на тарифах «Анлим» и «Супер Анлим». В случае с акцией «Гиги за детокс», абонент получает бонусы, если днем не пользуется смартфоном в течение 2 часов. Предлагая клиентам в формате геймификациии зарабатывать мегабайты, мы таким образом мотивируем людей иногда незаметно для себя вырабатывать полезные привычки.

– Превращать шаги в мегабайты мобильного интернета нам помогают смарфтоны, а находить время на себя – различные умные девайсы. Для них еще не появился специальный тариф?

Появился. Сейчас у нас открываются новые возможности привлечения в свою сеть, как через привычные смартфоны или модемы, так и через новые smart-девайсы. Например, теперь в наших офисах можно увидеть в продаже специальные сим-карты для различных «умных» устройств, которые помогают нам значительно облегчить жизнь, освободить время для общения или прогулок, контролировать то, как мы придерживаемся сбалансированному образу жизни и даже помогают удаленно следить за домом. Подобные технологии появились давно, но широкое распространение они получили сейчас.

– С каждым годом мы все больше потребляем информацию из интернета – социальные сети, новости, мессенджеры. И все больше времени проводим онлайн. Сколько сейчас клиентов пользуются безлимитным интернетом? И сколько в среднем они потребляют в сравнении с пользователями пакетных лимитных тарифов?

По нашим данным, в Татарстане порядка 140 тыс. человек пользуются тарифами с безлимитными опциями. В среднем, абоненты, использующие тарифы с ограничением трафика, потребляют порядка 6-7 гигабайт. У абонентов «Анлима» – это 16-17 гигабайт. Разрыв растет с каждым месяцем. У пользователей безлимитных тарифов популярен тяжелый контент – YouTube, просмотр фильмов, сериалов и так далее. В результате привычка перерастает в потребность, и объем трафика будет продолжать расти. По нашим прогнозам, оно превысит 20 гигабайт. Именно поэтому развитие сети, о котором я говорил, очень важно, чтобы предоставить сервис клиентам на стабильных скоростях и без ограничений.