Леонид Барышев: «Нужно производить только то, чего не хватает на рынке»

Во втором полугодии 2019 года компания запустила новую очередь кондитерского производства на своей фабрике в Набережных Челнах. Инвестиции в последний этап строительства превысили 1,25 млрд рублей, их общая сумма – 6,5 млрд рублей. Площадь нового производства и складских зон составила 17,5 тыс. метров. Были закуплены и смонтированы четыре кондитерские линии общей мощностью 24 тыс. тонн в год, позволяющие вдвое увеличить объем производства, при этом оборот кондитерского производства вырастет с 4,5 до 8 млрд рублей в год. Глава компании Леонид Барышев сегодня ответил на вопросы РБК Татарстан.

— Вам удалось организовать кондитерское производство в Татарстане и вывести его на одну из лидерских позиций всего за несколько лет, хотя до этого вы занимались только производством майонезов и соусов. Сложно ли было перестраиваться, как вам удалось добиться этих показателей?

Кондитерское производство мы открыли в 2012 году, но это не была спонтанная смена бизнес-модели, скорее это был плавный переход. Тогда мы производили не только майонез, кетчупы и соусы. Уже было несколько новых линий по производству фруктовых джемов. Мы постоянно мониторили рынок, наши маркетологи ездили по торговым точкам, изучали полки и анализировали, чего на них не хватает. Провели большое маркетинговое исследование.

Вся эта информация легла в основу создания новых уникальных продуктов. Например, мы одними из первых выпустили джемы в упаковке дой-пак – пластиковых пакетах. Это решение критиковали все, однако позже идею реализовали конкуренты, и упаковка дой-пак стала популярной.

— Но ведь конфеты – совершенно другое производство?

Да, производство иное, а идея – аналогичная. В то время на российском рынке кондитерских изделий была ниша – полые вафли – конфета типа «Рафаэлло». Тогда Ferrero были фактически монополистами, российские компании не заходили в этот сегмент: не было должного оборудования, технологий. Тогда мы вложили первый миллиард инвестиций, поехали в Германию, изучили техпроцесс, заказали оборудование. И первая линия конфет с полыми вафлями практически сразу же начала приносить прибыль.

Крупные производители в то время уделяли мало внимания созданию новых продуктов. Они довольствовались наследием Советского Союза, так называемыми «ретро-брендами» знакомыми с детства «Красная шапочка», «Мишка на севере», «Маска». Но они не учли тот факт, что потребительские предпочтения людей меняются, и лишь 10% людей сохраняют преданность.

Поэтому в своем производстве мы постоянно инвестируем в новые линии. Это  залог успешного будущего, движения вперед. А пока конкуренты начнут повторять наш продукт, пройдет как минимум 2 года, которые мы потратим на развитие. Совершенство технологий – вот показатель нашего успеха. За последний год мы инвестировали в новые линии 1,25 млрд рублей, а всего с начала производства – более 6,5 млрд. Благодаря этому мы достигли роста в 44% в первом полугодии на медленно растущем рынке кондитерских изделий.

— А существует ли сейчас проблемы с поиском названий для конфет?

Да, проблема существует, так как многие подходящие для кондититерских изделий названия уже зарегистрированы. Маркетологам приходится постоянно вести поиск и приобретать названия, либо обмениваться с кем-нибудь. Например, мы можем отдать какое-то свое название, которое мы зарегистрировали, но не пользуемся, взамен на другое, более подходящее для конфет.

В этом году мы зарегистрировали 3 новых наименования, и уже скоро планируем их использовать. Это «Шокозаврики», «Crush Bush», «Да Ёжь», «Cho Cote». Как видите, они совершенно не похожи на старые названия конфет, и отражают дух времени.

— Как организованы продажи кондитерских изделий? Есть ли особенности работы с торговыми сетями?

Налаженная дистрибьюция в компании обеспечивает 100%-е покрытие территории России. Это команда из более 800 человек, автопарк из 105 длинномерных грузовых автомобилей и 234 дистрибьютора. Преимущественно, мы работаем с торговыми сетями. Есть мнение, что в них сложно зайти – нужно заплатить огромный взнос, либо сбросить цену, чтобы она были ниже конкурентов.

Но заходим в торговые сети другим способом. Маркетологи изучают полку супермаркета, и находят свободные ниши. Далее в ходе переговоров мы убеждаем сети в том, что им нужны именно те конфеты, которые предлагаем мы, и поставляем им то, чего у них нет в ассортименте.

Ни в одном магазине невозможно найти всю линейку нашей продукции. Иначе она не будет продаваться. А подобная концепция выгодна и нам, и торговым сетям. Это технология win-win, которая позволяет достигать успеха обеим сторонам.

— Достаточен ли спрос на российском рынке, или все же приходится экспортировать?

Конечно же, любой производитель хочет продавать, как можно больше, но здесь есть и ограничения – объем производства. Сегодня он составляет 13 тыс. тонн в сутки, что на 30% больше, чем в прошлом году.

Помимо России, мы поставляем продукцию в 34 страны зарубежья. За год мы увеличили объем экспорта практически вдвое – с 451 млн рублей до 780 млн. Одним из рынков экспорта является Китай. Ежемесячно мы поставляли туда 330 тонн продукции, однако в сентябре приняли решение отказаться от экспорта в Поднебесную, поскольку объемов производства уже не хватает.

Сейчас предновогодний сезон, спрос на кондитерские изделия увеличился, и я делаю ставки на российский рынок, поскольку он более маржинальный. К тому же, он обладает достаточной емкостью. Это не значит, что мы откажемся от Китая вовсе, но на данный момент Россия представляет больший интерес. После Нового года можно будет рассмотреть возвращение на китайский рынок.

— Будете ли вы в связи с этим открывать производства в других регионах России?

Пока нет. Мы увидели преимущества локализации. Строим цеха на одной территории – в Набережных Челнах. Увеличиваем производительность труда, эффективность на один рубль вложенных инвестиций. Поэтому второй комплекс мы сделали близко к первому, чтобы отыграть по логистике. В других местах мы можем рассмотреть строительство завода в перспективе 2025 года.

У нас есть майонезный завод в Новосибирске, но строительство его было оправдано там опять же с логистической точки зрения. Мы завозим на него сухое сырье, а вывозим уже готовый продукт на локальный рынок, при этом выигрываем за счет отсутствия необходимости в перевозке воды, что является самым тяжелым ингредиентом в кетчупах. Ради этого стоит открывать производства в разных частях страны, но в случае с кондитерскими изделиями это нецелесообразно.

— Рассматриваете ли вы открытие новых производств в особых экономических зонах?

В особых экономических зонах наше производство не будет оправдано. В сезон ежедневно на площадку заезжают более 100 длинномерных грузовиков с сырьем. В ОЭЗ на каждую из них нужно оформлять таможенную декларацию, проходить досмотр. Все эти временные и финансовые затраты превысят экономию от налогового режима. Существует мнение, что ОЭЗ и ТОР сегодня не работают, нужно искать новые форматы. Этого формата недостаточно для того, чтобы инвестор менял свою существующую локацию.

— Не задумывались ли вы открыть производство в Европе? К примеру, в портовой зоне Латвии, чтобы можно было сразу отправлять товар по морю.

Теоретически это интересно, поскольку в этом случае можно будет пользоваться всем европейским сырьем, попавшим 4 года назад под санкции. Но на практике там могут появиться сложности с уменьшением кванта производства.

Мы проходили подобное с соусным производством в Новосибирске, Елабуге и Краснодаре. В последнем объемы не выходили больше 1 тыс. тонн, и мы его закрыли. А в Новосибирске, наоборот, сразу перешли отметку в 2 тыс. тонн.

Я не думаю, что в Европе будет потребляться столько продукции, там сложившийся десятилетиями рынок, участниками которого мы уже являемся, экспортируя туда соусы. Но вот европейские жиры будут дороже, а российские туда будет невыгодно доставлять. Поэтому привлекательная, на первый взгляд, идея может оказаться провальной. Пока мы будем оставаться только российским производителем.