Эффект бумеранга: что в Татарстане предлагают банки в «гонке кешбэков»

Фото: Pierre Crom / Getty Images

Почти треть россиян (27%) оформляют дебетовые карты в расчете на получение кешбэка рублями или бонусами. Таковы данные опроса, который провела платформа Банки.ру в 2024 году. Объем предложения карт с кешбэком за последний год заметно вырос. Если в феврале прошлого года их доля составляла 53%, то в 2025 году в общем количестве дебетовых карт она достигла 60%, сообщила РБК Татарстан аналитик Банки.ру Эряния Бочкина. Не предусматривают начисление кешбэка, в основном, социальные, пенсионные, пушкинские карты, а также продукты небольших банков, которые не могут позволить себе программы лояльности, отметила эксперт.

Козырь в борьбе за клиента

Банки активно развивают программы лояльности для построения более устойчивых и доверительных взаимоотношений с клиентами, рассказал РБК Татарстан управляющий директор – руководитель группы рейтингов финансовых институтов Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА) Валерий Пивень. Кешбэк становится конкурентным преимуществом, так как пользователи могут легко выпустить карту любого из банков. Как рассказала РБК Татарстан старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, в среднем, у одного человека есть более трех дебетовых карт разных кредитных организаций, из которых он активно пользуется двумя.

Кешбэк – популярный инструмент, который позволяет увеличить лояльность пользователей и привлечь новых клиентов, заявила РБК Татарстан управляющий ВТБ в республике – вице-президент Марьям Давлетшина. Это подтверждают и другие игроки рынка. Так, в пресс-службе «Ак Барс Банка» РБК Татарстан сообщили, что кешбэк привлекает новых клиентов и помогает удержать текущих, давая им дополнительные выгоды при использовании банковских сервисов.

«Программа лояльности стимулирует использовать определенную банковскую карту для оплаты товаров и услуг, что приносит банкам доход от комиссий за обслуживание операций. Этой комиссией банк делится с клиентами в виде кешбэка. Кроме того, программы лояльности подстраиваются под образ жизни и структуру трат конкретного клиента», — добавила Давлетшина.

Возвращая потраченное

«Если у дебетовой или кредитной карты есть выгодный кешбэк, то при прочих равных, например, бесплатном обслуживании, клиент всегда выберет карту с кешбэком. Однако эта опция не для всех людей является главным аргументом при выборе карты», — заявил РБК Татарстан генеральный директор портала Bankiros.ru Сергей Аникушин, отметив, что большинство людей предпочитает получать возврат за покупки в рублях.

Бочкина добавила, что в прошлом году 86% россиян, подбиравших дебетовый продукт, хотели бы оформить карту с бонусами на ежедневные покупки в супермаркетах, аптеках, магазинах одежды и детских товаров. Еще 43% клиентов проявили интерес к кешбэку в категории «Все для дома», а 49% хотели бы получать его за траты на АЗС, общественный транспорт и такси. Категории «рестораны», «кино», «путешествия» интересуют 46% клиентов банков.

«Категории кешбэка предлагают клиенту, исходя из данных о его тратах по карте, однако далее результаты такого анализа могут использоваться по-разному. Например, самый большой кешбэк может начисляться по тем видам трат, которые клиент совершает редко. Либо, наоборот, могут быть предложены приоритетные для него категории, но с маленьким процентом начисления. Бывает и так, что клиенту выпадают релевантные для него категории с максимальным кешбэком. Выбор стратегии зависит от активности клиента, политики банка и условий его продукта», — рассказала аналитик Банки.ру.

Давлетшина сообщила, что в ВТБ список категорий, который обновляется ежемесячно, и размер кешбэка по ним формируются с помощью аналитических моделей. Кроме того, банк учитывает сезонную активность, предстоящие праздники и предлагает «кешбэк выходного дня». А в пресс-службе «Ак Барс Банка» заявили, что категории кешбэка формируются в зависимости от потребностей клиентов.

Что касается количества категорий кешбэка, то оно может зависеть от условий по карте. Так, например, в ВТБ для всех клиентов каждый месяц доступны три категории, для зарплатных – четыре. В пресс-службе Сбера РБК Татарстан рассказали, что количество доступных для выбора категорий кешбэка зависит от того, какими продуктами банка пользуется клиент. Наиболее популярными у аудитории банка в прошлом году были категории – «Супермаркеты», «Рестораны», «АЗС» и «Одежда и обувь», а в «Ак Барс Банке» – «ЖКХ», «Общественный транспорт», «Топливо», «Красота», «Развлечения» и «Такси».

По данным портала Bankiros.ru, для кешбэка как в рублях, так и в баллах, минимальная предлагаемая ставка сейчас составляет 0,5%. Максимум равен 50% и 70% соответственно.

Как сообщила Давлетшина, в ВТБ для каждого пользователя программы лояльности проценты по категориям кешбэка подбираются индивидуально. В некоторых из них возврат может достигать 15%, а в отдельных акционных предложениях – 100%, но максимальный размер выплаты при этом ограничен 1 тыс. руб., в то время как в целом по стандартным категориям лимит составляет 3 тыс., а по расширенным пакетам 30 тыс. и 100 тыс.

В пресс-службе Сбера заявили, что размер кешбэка зависит от того, какими продуктами пользуется клиент. Например, по некоторым он может составлять до 10%. В пресс-службе «Ак Барс Банка» рассказали, что в определенных категориях в зависимости от подключенной коробки (пакет банковских услуг на особых условиях – прим. РБК Татарстан) клиенты дополнительно получают от 3% до 5% кешбэка.

Прогнозы и тренды

В России кешбэк появился в рамках программ лояльности банков, его стали предлагать клиентам примерно с 2006 года, рассказал РБК Татарстан доцент кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при правительстве РФ Раил Хуссамов. А в 2017 году в стране началась эпоха активного развития программ лояльности, сопровождаемая так называемой «гонкой кешбэков», пик которой пришелся на 2021-й, добавила старший проектный лидер Frank RG. Сейчас, по словам Стогниенко, бонусы остаются неотъемлемой частью условий обслуживания по картам.

Как отметил Хуссамов, большинство россиян уже привыкло к кешбэку, а потому банки, которые не хотят отставать в борьбе за клиента, будут вынуждены внедрять конкурентоспособные программы лояльности. По словам эксперта, программы кешбэка будут становиться все более гибкими и клиентоориентированными. Они будут учитывать разнообразные и меняющиеся со временем индивидуальные запросы клиентов, особенно молодого поколения.

Банки не будут отказываться от кешбэка, поскольку он хорошо себя зарекомендовал, а его роль эффективного инструмента в развитии экосистемы финансовых организаций сохранится, считает кандидат экономических наук, доцент кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при правительстве РФ Ирина Разинкина.

По словам Давлетшиной из ВТБ, в этом году банковские программы лояльности продолжат развиваться. Ключевым трендом, по ее прогнозу, станет усиление конкуренции: банки будут не только активно повышать размер кешбэка, но и запускать персонализированные предложения и акции для удержания клиентов.

«Еще одним важным направлением станет геймификация. Банки будут предлагать акции и конкурсы, которые позволят клиентам в игровой форме выбирать дополнительные категории для получения кешбэка или зарабатывать повышенный процент. Такой подход повысит уровень вовлеченности клиентов и увеличит их транзакционную активность», — добавила Давлетшина.

Также в ВТБ прогнозируют рост числа коллабораций – партнерских проектов банков и различных сервисов, например, доставки продуктов или такси. Подобные проекты позволят клиентам получать кешбэк не только за использование банковских продуктов, но и за покупки у партнеров, отметила Давлетшина.

В пресс-службе «Ак Барс Банка» заявили, что перспективы развития программ лояльности на текущий год включают расширение категорий кешбэка и коллабораций с крупными ретейлерами. В банке считают, что это позволит предложить клиентам еще больше преимуществ.

Схожий прогноз дает и Разинкина. Она уверена, что банки продолжат развивать совместные программы с магазинами, компаниями сферы услуг, образовательными и другими организациями, предлагая клиентам различные бонусы. В целом эксперт ожидает, что программы лояльности будут усложняться, а различные льготы, бонусы, баллы и скидки будут привязаны к комплексному использованию продуктов банковской экосистемы.

Подпишись на Telegram РБК Татарстан