Горький шоколад: как пандемия изменила потребление сладостей в Татарстане

По словам заместителя председателя комитета Московской торгово-промышленной палаты по развитию предпринимательства в АПК, гендиректора Petrova 5 Consulting Марины Петровой, в 2021 году Татарстан опередил общероссийские показатели по росту цен на сладости.

Если в РФ, сообщила эксперт со ссылкой на данные Росстата, шоколадные конфеты подорожали на 9%, то в республике удорожание составило 10%. Зефир и пастила в Татарстане выросли в цене на 17%, а кексы и рулеты – на 18%. По России динамика составила 14% и 13% соответственно. Варенье и джемы в РТ стали дороже на 16%, в РФ – на 11%.

По словам Петровой, в прошлом году продажи кондитерских изделий и снеков в РФ снизились на 7-10% в натуральном выражении. А в стоимостном прирост составил 5-10%. Продажи карамели и весовых конфет выросли на 6% и 14% соответственно, тогда как в категории упакованных шоколадных конфет показатели остались на уровне 2020 года. При этом конфет в коробках было продано на 8-10% меньше, чем годом ранее.

«Основным фактором влияния остается снижение покупательной способности населения, но еще одной тенденцией является снижение потребления простых углеводов и сахара приверженцами здорового образа жизни», – сказала Петрова.

Коробка шоколада

Как рассказал РБК Татарстан заместитель генерального директора по кондитерскому производству АО «Эссен Продакшн АГ» Дмитрий Жирнов, в 2021 году продажи кондитерской продукции незначительно сократились. Отрицательная динамика к предыдущему году составила порядка 1%. Среди причин он назвал пандемию коронавируса, а также удорожание сырья, услуг логистики, упаковочных материалов.

«Во время пандемии у потребителей наметилось два поведенческих тренда. Увеличилась доля онлайн-покупок, и люди стали покупать больше продуктов с добавленной ценностью, условно, ЗОЖ. Еще одно интересное наблюдение: вырос сегмент более дорогих кондитерских товаров, шоколадных конфет. Этому есть несколько гипотетических объяснений. В связи с тем, что пожилые потребители не могли самостоятельно совершать покупки офлайн, это делали их дети и родственники. Чтобы побаловать сидящих дома представителей старшего поколения, они покупали более дорогую продукцию. Вторая – в условиях стресса люди хотят себя порадовать. Третья – за счет низких цен на масло какао шоколад подорожал менее значительно», – рассказал Жирнов.

Помимо этого, из-за-снижения покупательской способности у большинства групп населения выросло потребление кондитерской продукции низкоценового сегмента. Данный запрос аудитории в прошлом году, по словам Жирнова, активно удовлетворяли некоторые торговые сети, которые за редким исключением не стремились вводить в ассортимент дорогие новинки, отдавая предпочтение более демократичному ценовому сегменту на полке – 200-250 руб. 

«Спрос на кондитерские изделия снизился, однако год мы закончили с приростом за счет новинок. Если говорить о новых трендах, то молодежь все больше предпочитает индивидуальные коробочные решения. Например, крафтовый шоколад, конфеты, пастила, которые производят кондитеры ограниченным тиражом, ассортимент выкладывают в Instagram и с помощью нее же реализуют готовую продукцию. Молодежь ищет интересную кондитерскую продукцию, какие-то оригинальные решения, воспринимая часть коробочных решений, которые можно найти в магазинах, как сладкое наследие СССР», – сказал Жирнов.

Дорогое удовольствие

Заместитель коммерческого директора по работе с ключевыми клиентами АО «Эссен Продакшн АГ» Сергей Барков в беседе с РБК Татарстан отметил, что потребители в 2021 году тратили на продукты питания столько же, сколько и на пике пандемии в 2020-м. При этом инфляция на продуктовую корзину за этот период составила от 10 до 30% в зависимости от категории.

«По сути, в денежном выражении люди тратят столько же, но покупать стали меньше. Тенденция к снижению количества покупок отслеживается в каждом регионе – где-то больше, где-то меньше. Экономить стали все. Не на основной покупательской корзине, конечно, а, например, на сладостях, продуктах, от которых можно воздержаться», – отметил Барков.

Себестоимость продукции, по словам Дмитрия Жирнова, выросла на 20-30%, поскольку на порядок подорожали ключевые для кондитерской отрасли виды сырья (сахар, жиры, какао). Отпускная цена возросла на 15-20%.

«Как и основная часть производителей, мы потеряли в рентабельности. Но это, собственно, проблема 2021 года для всех игроков пищевого рынка, не только в кондитерском сегменте», – сказал Жирнов.

При этом, по его словам, компании не пришлось идти на изменение рецептуры кондитерских изделий, чтобы снизить себестоимость продукции и конечную стоимость. «Мы поступились своей прибылью, чтобы не отпугнуть потребителя, дать ему то, что он хочет, чтобы подорожание конечной продукции не было эквивалентно росту себестоимости. Выйти из сложной ситуации, с которой столкнулись все производители кондитерского цеха, лично нам помогла серьезная оптимизация максимального количества процессов, связанных с производством. Тут и автоматизация процессов, и энергозатраты, логистика и так далее. Изыскивали внутренние резервы. Второе направление: мы разработали определенный низкоценовой ассортимент кондитерской продукции. По этому пути пошли и другие производители», – сказал Жирнов.

Аналогичную точку зрения высказал Сергей Барков. При этом он считает, что цены на масло и сахар продолжат расти, сейчас их удорожание продолжается.

«Если поднималась полная себестоимость продукта (и даже производственная себестоимость), мы пропорционально отражали это в цене. В связи с ростом цен на растительное масло сети шли нам навстречу, принимали все наши повышения, поскольку видели насколько нестабильна ситуация на рынке растительного масла с ценами на это важное для производителей сырье. Что касается колебаний цен на сахар, то они особо не сказывались на конечной цене джемов, так как стоимость стаканосебестоимости наших джемов на 80% зависит от цен на ягоды. То есть изменение цен на сахар даже на 15% в конечной себестоимости отражается в виде максимум 1%, то есть эти колебания нашей структурой ценообразования не сдерживаются», – сказал Барков.

Заедание пандемии

Заместитель председателя комитета Московской торгово-промышленной палаты по развитию предпринимательства в АПК, гендиректор Petrova 5 Consulting Марина Петрова отметила, что сложная экономическая ситуация ведет к дальнейшему сокращению реальных доходов населения, а значит, спрос на кондитерские изделия продолжит поляризоваться. С одной стороны, будут пользоваться спросом бюджетные сладости, с другой – наоборот, премиальные. Сложнее всего будет продавать продукцию среднего ценового сегмента.

«На покупательское поведение существенным образом будет влиять продолжающаяся пандемия короновируса, которая сопровождается высоким уровнем стресса и будет способствовать росту потребления недорогих кондитерских изделий, прежде всего, весовых. При этом стоит учитывать и ЗОЖ – потребители все чаще выбирают натуральные продукты (без консервантов) и продукты с пониженной калорийностью», – сказала Петрова.

Управляющий партнер Экспертной группы Veta Илья Жарский рассказал РБК Татарстан, что в России в прошлом году реализация сладостей и кондитерский изделий могла достичь показателя в 3,9 млн тонн. В 2020 году объем продаж такой продукции составил 613 млрд руб. В прошлом году сумма могла вырасти на четверть в связи с ростом издержек компаний на производство и сырье.

«В целом потребление сладостей в нашей стране за последние несколько лет увеличивается, что связано с фактическим «заеданием» стресса населением из-за пандемии, а также в связи с невозможностью путешествовать – те деньги, которые россияне тратили на заграничный отдых могли пойти, в том числе, на приобретение сладостей. При этом интересно отметить, что в обществе последние годы произошло смещение интереса потребителей. Более состоятельная аудитория выбирает полезные сладости без традиционного сахара, заменяя его кокосовым или натуральными сиропами, например, топинамбура, категория потребителей с более низкими доходами выбирает сладости с более дешевым составом», – сказал Жарский.

Наибольшим спросом в прошлом году, по мнению эксперта, пользовались шоколадные батончики, мармелад, плиточный шоколад, конфеты, плодово-ягодные изделия, зефир, пастила, а также восточные сладости (халва, чурчхела, пахлава). «Более дорогие конфеты и наборы подвержены сезонному спросу в период крупных праздников – 8 марта, на Новый год», – заметил Жарский.

Эксперт рассказал, что на каждого жителя России приходится порядка 24-25 кг сладостей в год. Потребление кондитерских изделий из года в год растет 0,7-1%. Это дает основания предположить, что к 2026 году годовое потребление сладкого на одного взрослого жителя России может вырасти до 26-26,5 кг.

Траты на сладости у российских потребителей составляют, по оценке Жарского, порядка 6% от расходов на питание. Волна подорожаний данной категории продуктов была зафиксирована в первой половине и конце 2021 года.

«Производители повышают цены на разные категории продукции, в среднем, на 5-20%, что связано, в первую очередь, с невозможностью снижать затраты на такие издержки, как закупка сырья, коммунальные услуги, упаковку. Это три столпа, от которых зависит стоимость сладостей. Также есть зависимость от колебаний курсов валют, так как некоторое сырье для производства экспортируется. Исходя из этого, можно прогнозировать, что в текущем году сладости продолжат подниматься в цене. Интересно заметить, что доходы населения при этом могут расти разве что на 2% в год, что не добавляет оптимизма, это лишь указывает на то, что рост спроса на сладости будет сдерживаться низкими зарплатами. Однако для российских крупных производителей есть всегда перспективы выхода на экспортный рынок», – считает Жарский.