Местная красота: как косметический бизнес РТ встретил уход Запада с рынка

Олеся Мустаева, основатель и владелица компании, производящей продукцию под брендами «Мастерская Олеси Мустаевой», «Она Иная», «Калябушки», SufSu рассказала в интервью РБК Татарстан, что отечественные производители косметики изготавливают продукцию практически из того же сырья, что и крупные западные концерны, которые в 2022 году объявили об уходе с российского рынка.

Однако фактически ухода и не произошло: все, кто хотят продолжать пользоваться данной продукцией, изыскивают для этого возможности, отметила предприниматель. В то же время российская косметика, считает Мустаева, по качеству не уступает иностранной, а в некоторых случаях превосходит ее.

Сырье из Азии

— Как геополитические события отразились на развитии производства косметики?

Этот год был скачкообразным. Были достаточно ощутимые провалы. Это были отголоски пандемии коронавируса. Все началось гораздо раньше событий, начавшихся в конце февраля. Весной, как и все, мы прошли через страх остаться без сырья, и, как следствие, перетаривание склада, закуп по высокому курсу. Весной был неестественный рост продаж, когда продукцию клиенты сметали с полок, боясь остаться без любимых ухаживающих средств.

— Удается ли бизнесу адаптироваться к подобной ситуации?

Должен и адаптируется. Но все зависит от компании. Есть неповоротливые структуры, достаточно сложно адаптирующиеся к изменениям. В нашем случае произошла смена части партнеров, поскольку некоторые из них в марте, когда мы находились не в лучшей ситуации, выставляли счета на старые запасы на складах по биржевому курсу валюты. Но нашлись другие компании. С ними сейчас набираем обороты по поставкам сырья. Опыт импорта у нас был, стали больше возить сырья самостоятельно.

— Партнеры сейчас, в основном, российские и представители дружественных стран?

К сожалению, нет. Наша косметическая химия не готова к сложившейся ситуации. Работа идет, но развитие не может быть сиюминутным. Хотя попытки предпринимаются, на выставках мы находим настоящие самородки. Например, с недавно прошедшей выставки я вернулась с контактами нескольких поставщиков, производств, которые работают с биологически активными добавками, активно применяемыми в косметике. Но работать с некоторыми компаниями в нашем случае проблематично, поскольку многие не имеют необходимой документации на свою продукцию и отказываются получать ее, боясь потерять интеллектуальную собственность. Бывает, что цена на российское сырье оказывается выше. В таких случаях проще найти надежного поставщика в Азии.

Олеся Мустаева

В России, на мой взгляд, в ближайшие 5 лет ситуация в данной сфере вряд ли изменится. Производители, в том числе мы, работают с исследованными, доказанными ингредиентами. С этим в России большая проблема. Так, у нас много производителей экстрактов, всего один российский партнер, который занимается исследованиями активности производимых ингредиентов. В этом году они начали проводить исследования на эффективность своего продукта. В целом, это единичные производства по России.

Что касается функционального сырья, например, моющие компоненты, то в России их производят. Но нам они не подходят, поскольку мы работаем в сегменте «зеленой» косметики. Но, что радует, отдельные партнеры усилили поставки, «держали склад» для постоянных клиентов, несмотря на рост спроса. Это позволило направить средства на закупку сырья, которое требовалось и не нужно было перетаривать склад позициями.

— Доля азиатских поставщиков увеличилась?

Да, доля азиатского сырья растет (жироподобные субстанции, эмульгаторы, особенно активные ингредиенты). Поставщики пытаются найти альтернативу европейской продукции в Азии. Но ее долю пока сложно обозначить, так как ситуация меняется каждый день. Однако есть продукты, которые по-прежнему проще закупать в Европе, поскольку у них обеспечена прозрачность документации. Известно, что многие ингредиенты крупных европейских концернов производились в Китае, Индии и Турции. Поэтому в сложившейся ситуации очень многие компании вели работу по переориентации и выходу на производителей ингредиентов напрямую.

Косметика от торговых сетей

— Вы принимали участие в премии «Моя косметика-2022». Расскажите, что говорят о сложившейся сейчас на рынке ситуации российские производители?

Мероприятие проходит раз в 2 года под эгидой Российской парфюмерно-косметической ассоциации. В жюри входят представители Научного общества косметических химиков. Что важно отметить. Так как различных премий в России проводится много. Но единичные с хорошей экспертной профильной оценкой. Мы участвовали второй раз, подав большее, чем в предыдущую премию, количество продуктов. В 2020 мы победили в 2 номинациях, в том числе специальной – «За отношение к делу». В этом году победу завоевал солнцезащитный крем для лица SunRay SPF 35, над которым мы работали 4 года. И серия ухода за телом «Она иная», а также 5 побед по результатам интернет-голосования.

Если говорить о состоянии коллег, то унывающих мы не встречали. У нас сформировалось сообщество производителей, мы начали общаться. Это радует, что мы не сидим по своим лабораториям, а общаемся в различных чатах, обмениваемся информацией: где достать, чем заменить. Поэтому нельзя сказать, что в отрасли царит какое-либо уныние, коллеги продолжают работу. Причем, у некоторых работы прибавилось, благодаря развитию сегмента СТМ.

Практически все компании на рынке ритейла заявили о запусках косметических брендов под собственной торговой маркой. Количество соответствующих запросов к производителям выросло. На лето пришелся пик запросов, никогда такого не было! И мы тоже взяли в работу новые проекты. Думаю, что этот сегмент будет развиваться и в дальнейшем.

— Чем, на ваш взгляд, обусловлен возросший интерес ритейлеров к созданию собственных торговых марок косметики?

Во-первых, создание собственной марки – это независимость и более прозрачная маржинальность от полки. Для сетей это понятная история. Сейчас в СТМ приходят все: косметику под собственным брендом начинают выпускать от магазинов нижнего белья до пищевого ритейла.

— В период пандемии коронавируса произошел массовый переход от покупки косметики в офлайн-магазинах к интернет-маркетплейсам. Сейчас, когда ситуация с заболеваемостью стабилизировалась, не откатилась ли покупательская аудитория обратно в обычные магазины?

Судя по информации с различных конференций и из других источников, возврат в офлайн произошел, поскольку люди соскучились по живому общению, хотят получать консультацию при покупке.

Но большая доля покупателей осела в интернет-магазинах, на маркетплейсах. С учетом напряженного ритма жизни в крупных городах многие люди привыкли, выезжая с работы домой, делать заказы продуктов с доставкой, которые доставят домой к их возвращению. И эти активные люди отдают предпочтение покупке косметики онлайн.

Кстати, многие из тех, кто не пришли к тому, что нужно развивать онлайн-продажи, пришли к этому сейчас, поскольку это необходимо, чтобы оставаться на рынке.

— Блокировка популярных социальных сетей оказала негативное влияние на производителей косметики с точки зрения потери одного из каналов продаж?

Соцсети играют значительную роль, учитывая то количество времени, которое люди проводят в своих смартфонах. Перестройка была болезненной и продолжается. Для нас, возможно, она была более легкой, поскольку мы, как оказалось, не пользовались всеми инструментами соцсетей, что сейчас недоступны. Сейчас мы ведем одновременно несколько соцсетей. Снова увеличили активность в VK.

Уход иностранных брендов и российские производители

— Какова ситуация со спросом на продукцию – тенденции к экономии, наметившиеся в пандемию, усилились или наоборот? Каков сейчас средний чек на покупку продукции?

В марте люди активно закупались своими любимыми продуктами в больших объемах про запас. Многие переживали за наличие тех или иных позиций. Например, у нас есть продукты, которыми пользуются люди, страдающие атопическим дерматитом или аллергией. Клиенты были обеспокоены будут ли перебои с необходимой им продукцией.

Но в целом мы видим, что средний чек падает, увеличивается разрыв между люксом и бюджетными позициями. Средний сегмент просел. Сейчас ситуация меняется не такими темпами, как в конце февраля и весной. И мидл-сегмент разделился на 2 категории: либо прежние потребители перешли на бюджетные продукты, либо – на люксовые.

— Какую роль для российских производителей сыграл уход иностранных брендов? Состоялся ли он, по вашему мнению?

Я бы не сказала, что этот уход состоялся. Мы живем не за железным занавесом, и те, кто принципиально не хочет отказываться от покинувших российский рынок компаний, смогут ее «достать». Да, многие бренды представлены на полках скудно. Но и говорить, что покупатели начали массово переходить на российскую косметику сложно. Остались и усиливаются позиции брендов из других стран, ретейл развернулся в сторону Турции, Израиля, Кореи.

Другое дело, что изменилось отношение к российскому производителю. Когда правительство начало вводить на государственном уровне различные меры поддержки, дамы этих ведомств с удивлением обнаружили, что в России есть производители косметики. У некоторых клиентов проснулись патриотические чувства. Поэтому пришли к российской продукции.

В целом, поведение покупателя разное. Но радует, что люди открывают для себя российских производителей косметики. Среди которых есть очень сильные игроки. А учитывая, что мы работаем практически на том же самом сырье, что и европейские производители, в России могут и уже производят качественную продукцию. Конечно, есть слабые зоны, над которыми нужно поработать, например, подача, упаковка продукта и маркетинг.

— Можно ли выделить конкретные ниши или продукты, в которых у российских производителей есть точки для роста?

Прежде всего, это декоративная косметика, которой в России производится немного. Уходовой косметики в нашей стране производится достаточно. Есть продукты по свойствам, качеству, составу, которые не уступают импортным. Но нужно много работать в качестве подачи этих продуктов: упаковка, рекламное сопровождение.

— Растет ли в офлайн-магазинах ассортимент продукции из дружественных стран?

Судя по обращениям, которые к нам поступали от байеров, с корейской косметикой были некие сложности, которые сейчас, возможно, сохраняются. Но несомненно, что торговые сети работают над переориентированием в сторону азиатских, турецких брендов.

— Для российских производителей эта работа создает новые трудности?

Это означает, что полки будут заняты иностранным продуктом. И для российских производителей полки в сетях будут снова недоступными. Если раньше к сетям было практически невозможно подступиться, то весной шанс туда попасть был. Сейчас меньше, потому что, во-первых, они переориентировались на другие страны, во-вторых, запускают собственные торговые марки. Хлопать в ладоши пока рано. Хотя многие в марте надеялись. Да и сети, порою, ставят такие условия, при которых экономика проектов станет не рентабельной.

Подпишись на Telegram РБК Татарстан