Игра вдолгую: мобильные операторы уходят в digital на фоне пандемии

Директор казанского филиала Tele2 Марат Кабанов

2020 год, удаленная работа и всеобщий переход в онлайн оказал серьезное влияние на работу мобильных операторов. Пандемия привела к росту нагрузки на сети, а также к изменению модели потребления и активности абонентов. Операторы были вынуждены менять планы и перестраивать работу в условиях повышенного спроса на свои услуги.

Как рассказал директор казанского филиала Tele2 (по итогам 2019 года компания показала лучший органический прирост выручки относительно рынка. Заключение сделано на основе банка данных GSMA) Марат Кабанов, компании перестраивают работу с digital-каналами, наращивают M2M-сегмент.

Удаленные процессы

— 2020 год переформатировал многие сферы. Компании были вынуждены в оперативно уходить в онлайн и ускорять цифровизацию. Как пандемия отразилась на операторах? Какие изменения произошли в компании?

Как бы банально ни звучала фраза, но мир уже не будет прежним. Пандемия внесла свои коррективы и потребовала от нас быстрых и четких решений. Телеком-отрасль относится к непрерывно действующим организациям, так как оказывает критически важные услуги для населения. Нашей задачей было не остановить свою деятельность, обеспечить техническую поддержку абонентов, сохранить возможность подключения к сети и покупки оборудования для удаленной работы и дистанционного обучения. Поэтому даже в период жестких ограничений большинство салонов связи продолжали работать с учетом всех рекомендаций Роспотребнадзора.

Понятно, что пандемия повлекла за собой изменение в ролевой модели потребления. Например, начали активно развиваться продажи в онлайн-каналах. Видя изменения рынка, мы перестроили и свои бизнес-процессы: чтобы минимизировать влияние пандемии на экономику компании, мы сфокусировались на развитии цифровых каналов и запуске новых сервисов, актуальных для клиентов, находящихся на самоизоляции. И существенная часть этой программы – запуск доставки SIM-карт по всей республике. Было важно, чтобы абонент мог подключиться к Tele2 дистанционно. Кроме того, появилась возможность регистрации SIM-карт через портал «Госуслуги».

С течением временем ограничения смягчались и появилась возможность вернуться к традиционным покупкам в офлайне. Но модель потребления уже изменилась. Часть клиентов оценили удобство заказов на дом и остались в онлайне.

Отмечу, что мы продолжили развивать альтернативные каналы поддержки – в соцсетях и мессенджерах, а также в личном кабинете Tele2. На фоне пандемии мы отмечали прирост обращений в digital-каналы 200% год к году. Это еще раз подтверждает, что модель поведения изменилась.

—  Переход на удаленку заставил компании искать решения для организации процесса. Как мобильные операторы включились в борьбу за корпоративных клиентов? Увеличилось ли число продуктов для таких клиентов? На сколько вырос портфель корпоративных клиентов по Татарстану?

Основной урон пандемия нанесла и продолжает наносить малому и среднему бизнесу. И действительно, часть бизнес-абонентов в этих сегментах перестали пользоваться услугами корпоративной связи. Однако параллельно вырос спрос на услуги мобильной связи и цифровые сервисы в тех компаниях, которые переводили своих сотрудников на удаленный формат работы.

Мы отмечаем рост, как голосового, так и мобильного трафика, а также спрос на некоторые корпоративные продукты и услуги, например, виртуальная АТС, SMS-таргет и другие. Традиционно высоким спросом пользуются M2M-услуги для автономного сбора данных с устройств.

Бизнес-клиенты обращают внимание на разнообразие пакета услуг и выбирают гибкие тарифы с возможностью перераспределения опций между сотрудниками. Мы формируем индивидуальные предложения и условия для клиентов, разрабатываем актуальные услуги. На сегодняшний день 98% населения Татарстана доступны голосовая связь и 4G-интернет Tele2. 

В целом рынок корпоративных продаж в Татарстане демонстрирует положительную динамику. За 11 месяцев текущего года выручка в этом сегменте выполнена на 121%. Портфель клиентов казанского филиала за этот период вырос на 5%, объем абонентской базы в этом сегменте уже превысил плановые значения на 25%.

—  Что стало главными направлениями работы в корпоративном секторе помимо традиционных услуг: IoT, использование Big Data, автоматизация производственных процессов и так далее?

На фоне пандемии был разработан ряд антикризисных мер поддержки предпринимателей, которые позволили бы поддержать бизнес-партнеров и решить первостепенные задачи компаний в новых условиях: снижение затрат, сохранение и поиск новых клиентов, автоматизация ряда бизнес-процессов.

В первую очередь, это таргетированная рассылка информационных и рекламных сообщений – один из самых эффективных бизнес-инструментов для продвижения своих услуг и роста продаж. Она позволяет увеличить клиентскую базу до 25%. Мы формируем базы рассылки для каждого отдельного бизнеса. Целевая аудитория таргетируется по более чем 200 параметрам, среди наиболее популярных – пол, возраст, уровень дохода, интересы и образ жизни, геолокация. Обеспечить точность сегментирования аудитории помогают «умные» технологии – аналитики big data работают с обезличенным массивом данных и с высокой долей вероятности определяют пользователей мобильных услуг.

Неудивительно, что в первую волну пандемии спрос на таргетированную рекламу возрос. По нашей статистике, наиболее активно используют SMS-рассылку крупные компании и органы власти. Так, в Татарстане Tele2 реализует проект по SMS-оповещению участников уголовных дел о дате и времени судебных заседаний. Ежемесячно по всей республике отправляются более 40 тыс. таких сообщений.

Другим быстрорастущим бизнес-направлением становится M2M-сегмент. Технология позволяет управлять удаленными устройствами и проводить мониторинг данных по 20 параметрам без участия человека. Tele2 предоставляет клиентам широкий спектр цифровых услуг по системе «одного окна». Так, наши SIM-карты используют в системах безопасности 7 ведущих охранных предприятий Татарстана. Они помогают на расстоянии оперативно установить причину срабатывания сигнализации, передают сигнал тревоги, отслеживают местоположение групп реагирования.

М2М также активно применяется в сельском хозяйстве. В период осенней уборки урожая более 1,5 тыс. комбайнов в республике были оборудованы модулями слежения и контроля перемещения с нашими SIM-картами. С их помощью руководители сельхозпредприятий определяют локацию машин и могут оперативно принять решение об их перемещении..

Будущее 5G

—  Как пандемия повлияла на темпы технического развития сети в РТ? Какое количество новых станций было установлено?

В первую волну пандемии в Татарстане существенно выросла потребность в высокоскоростном интернете, и это, конечно, привело к увеличению нагрузки на сеть Tele2. В этих условиях нам пришлось корректировать свои планы и объемы строительства, модернизировать сети в первую очередь в тех районах, где наблюдалось наибольший рост трафика. Затем ситуация стабилизировалась.

Своевременное развитие инфраструктуры позволило нам сохранить высокое качество связи. Наши технические специалисты 24/7 анализируют работу сети: фиксируют секторы с перегрузками и оперативно предпринимают меры – агрегируют частоты, производят дополнительную настройку оборудования, планируют строительство новых объектов.

В этом году мы нарастили общее количество базовых станций еще на 23%, строительство велось более чем в 40 районах республики, включая крупные города, где мы постоянно ведем работу по увеличению емкостных и скоростных характеристик сети. На трети базовых станций технические специалисты модернизировали оборудование.

—  В августе на коллегии минцифры РТ сообщалось, что пользователи интернета на самоизоляции-2020 начали чаще жаловаться на его качество. В 2019 году за первые полгода поступила 41 такая жалоба, а в 2020-м — 98. Вероятно, это связано и с возросшей потребностью людей в интернете. Если ли планы по развитию сети и скоростных характеристик в республике?

Tele2 вела и продолжает работу над повышением скорости передачи данных на всей территории Татарстана. В этом году в республике количество базовых станций, оснащенных системой Carrier Aggregation, выросло в шесть раз. Технология позволяет увеличить емкость сети в часы пиковой нагрузки и пройти их без потерь для наших абонентов.

Регулярный мониторинг сети в республике показывает, что скорость 4G увеличилась в среднем на 20%. Это позволяет решать любые задачи на мобильном устройстве для абонентов.

Отмечу, что во второй половине 2020 года входящий трафик в сети региона на одного абонента вырос на 50%. Только в октябре клиенты Tele2 в Татарстане скачали около 8 Пб информации. Такой объем данных сопоставим с просмотром фильмов формата Full HD продолжительностью более 300 лет. Самыми интернет-активными оказались клиенты Казани, Набережных Челнов и Зеленодольского района, ежемесячно на них приходится 45% мобильного трафика в сети четвертого поколения.

— Насколько велика необходимость развития сетей пятого поколения в России и РТ? Как будет развиваться эта технология в ближайшее время?

На текущий момент 4G уверенно доминирует на российском рынке. И если летом 2017 года активные 4G-абоненты Tele2 потребляли 60% всего трафика, то сейчас на них приходится более 95% трафика. В России практически не остается 3G-абонентов – их меньше 10%. Все идет к тому, что в ближайшем будущем абсолютное число абонентов будет пользоваться устройствами с поддержкой сетей 4 поколения.

То есть весь платежеспособный спрос сегодня удовлетворяет технология 4G. Однако стоит отметить, что ресурс сетей LTE не безграничен. Внедрение 5G решит задачу по разгрузке сетей 4G, а также позволит закрывать пробелы, которые не устраняет 4G. Это, в первую очередь, способность обеспечить минимальный отклик, сократить скорость реакции между устройством и сервером. Конечно, обычные пользователи этого, скорее всего, не заметят. Но это критично для сферы IoT (интернета вещей), промышленности, «умного автотранспорта», телемедицины, «умного города». Снижение задержки становится значимым преимуществом сетей пятого поколения.

«Локомотивом» внедрения технологии 5G станет В2В-сегмент. Мы ожидаем появления интересных кейсов на уровне индустрии, но для этого должен быть спрос со стороны потенциальных заказчиков.

В жизнь пользователей 5G будет проникать быстрее, чем LTE. На рынке уже сейчас появляется все больше пользовательского оборудования с поддержкой нового стандарта. Как только в России решится вопрос с частотами, вендоры начнут массово поставлять такие устройства. А сами устройства будут стремительно дешеветь по мере распространения 5G в мире. Как это ранее произошло с 4G-гаджетами.

Понятно, что внедрение 5G потребует модернизации сетей. По нашему прогнозу, проникновение устройств с технологией 5G может достичь на четвертый год внедрения (2025-й) 22%. Как скоро это произойдет, сказать сложно. Думаю, пандемия в этом смысле стала катализатором. Многие процессы сейчас подстегиваются, в том числе и развитие 5G. Скорее всего, мы будем наблюдать, как технологии опережают самые смелые прогнозы.

Перспективы отрасли

— Какие приоритеты работы будут у мобильных операторов в следующем году?

Давайте пройдемся по основным направлениям рынка. Самый массовый, конечно, В2С-сегмент. Он будет расти за счет критичной, как я сказал ранее, важности услуг связи для пользователей. Отмечу, что наша компания, несмотря на кризис, продолжает расти двузначными показателями по выручке. И наша стратегия по-прежнему направлена на увеличение доли активных пользователей передачи данных. Дополнительный импульс даст апгрейд устройств старых технологий на новые (4G).

Следующий важный сегмент это всевозможные цифровые сервисы, которые постепенно заменят традиционные продукты. Задача операторов расширять линейку самых востребованных цифровых сервисов и дополнять их новыми – как собственными, так и партнерскими. Практика показала, что это дает результаты.

Операторам необходимо будет привлекать и удерживать абонентов за счет повышения лояльности. Это ключевой тренд, который позволяет наращивать выручку в сложившихся условиях. И здесь, на мой взгляд, важно качество обслуживания в цифровых каналах. Запросы клиентов растут, поэтому важно улучшать цифровые точки контакта с абонентами.

Продолжится тренд на персонализацию в услугах и обслуживании за счет развития инструментов аналитики больших данных и искусственного интеллекта. В сегменте В2В к традиционным услугам добавляется еще М2М-платформа, таргетированная реклама. Цифры показывают, что это эффективно. Думаю, что за счет потенциала роста М2М вырастет абонентская база.

Наши докризисные прогнозы по CAPEX остаются в силе. Клиенты за время пандемии привыкли к дистанционным сервисам, изменили свое потребительское поведение, и сейчас мы не видим снижения дата-трафика. Поэтому компания продолжит улучшать покрытие и качество мобильного интернета. Будем продолжать модернизацию и строительство. 

Я уже сказал, что онлайн-каналы продаж показали свою эффективность. Люди понимают, что цифровые коммуникации не менее эффективны, чем общение с живым человеком. Пандемия сформировала новые цифровые привычки, поэтому операторам необходимо обеспечить простоту использования и удобство доступа к цифровым сервисам клиентам, бизнесу и государству.

Также мы ожидаем массового внедрения технологии eSIM как нового этапа в развитии мобильных услуг в различных сегментах бизнеса. Будущее за электронными технологиями, за digital. И тут как раз сыграют роль eSIM.

Если финализировать, то в краткосрочной перспективе телеком-отрасль в этом году на фоне пандемии, конечно, проиграла. Но в долгосрочной перспективе мы будем выигрывать каждый год. Происходит глобальный сдвиг в модели поведения пользователей мобильной связи. Это переход к другой коммуникации с абонентами, изменение потребления и обслуживания. Думаю, что эти тренды помогут отрасли перестроиться и грамотно инвестировать в дальнейшее развитии. Возможно, мы увидим совершенно новые компании на рынке, которые будут использовать тот же искусственный интеллект, большие данные. Принцип работы может стать совершенно иным.