Аппетит и COVID: как пандемия изменила потребление продуктов

Леонид Барышев, гендиректор АО «Эссен Продакшн АГ»

По данным минэкономики Татарстана, валовый региональный продукт по итогам 2020 года составит 2,4 трлн руб., что на 4% ниже, чем годом ранее. Отрицательную динамику продемонстрировали такие отрасли, как нефтедобыча, химическое производство, машиностроение и другие. При этом жилищное строительство по итогам 11 месяцев показало плюс 18,7% к аналогичному периоду прошлого года, производству нефтепродуктов – 4,3%. В производстве пищевых продуктов прирост составил 14,2%.

Как рассказал РБК Татарстан Леонид Барышев, гендиректор АО «Эссен Продакшн АГ», выпускающее соусы и кондитерские изделия под брендом «Махеевъ», в 2020 году компания нарастила продажи на 12%. Пандемия сыграла для татарстанского производителя пищевой продукции, скорее, положительную, нежели отрицательную роль. Люди в условиях самоизоляции и сохранившихся после ее отмены ограничений стали больше времени уделять приготовлению пищи дома. Однако рост спроса, по словам Барышева, может нивелировать скачок цен на сахар и подсолнечное масло, который предприниматель назвал «аномальным».

Год, когда дома «было лучше»

— Произошли ли изменения в потребительском поведении? Какие группы товаров были наиболее востребованы: соусы, джемы, кондитерские изделия?

Пандемия поменяла поведение потребителей. Потребление продуктов питания вне дома приблизилось к нулю. Возросла популярность магазинов у дома, куда люди покидали жилища на короткий промежуток времени. В начале пандемии люди скупали товары первой необходимости, летом мы зафиксировали увеличение спроса на майонез и кетчуп. Первый всплеск был таким, что мы с трудом справлялись с объемами производства. В физическом выражении наши продажи с начала эпидемии выросли на 12%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

— В данный момент повышенный спрос сохраняется?

Спрос сохраняется, но, конечно, не в таком объеме, как в мае. Сейчас мы наблюдаем сезонные всплески продаж. Люди готовятся к новогодним праздникам, для которых сложились определенные стереотипы потребления. Салат оливье из своего рациона никто не исключил, несмотря на пандемию. Поэтому майонез – в это время года топовый продукт, на который ритейлеры увеличивают заказы в ноябре. Сейчас практически в каждой торговой сети он входит в список акционных товаров.

— То есть подготовка к празднованию нового года проходит без радикальных изменений, по сравнению с предыдущими годами?

Мы не наблюдаем существенной разницы по количеству покупок. У нас были некоторые опасения по поводу кондитерских изделий, поскольку в первом полугодии спрос на них менялся. Сначала продажи просели, поскольку люди, видимо, истратили свои бюджеты, затем государство выплатило различные пособия, был снят локдаун, и спрос постепенно восстановился. Мы сохранили объемы за счет новых линий, введенных в прошлом году. Но если смотреть на наших коллег, в целом на ситуацию, то сегмент кондитерских изделий пострадал.

— Но на чем-то покупатели начали экономить?

Мы очень боялись падения покупательской способности, что сказалось бы на потреблении. До пандемии домохозяйства тратили деньги, помимо продуктов, на путешествия во время отпуска, бензин для машин и так далее. Во время локдауна большинство трат исчезли. Находясь дома, люди стали уделять больше времени приготовлению пищи и потреблять ее в большем объеме.

Когда все ограничения, введенные для профилактики распространения инфекции, будут сняты, мы увидим, что объем потребления изменился. Чтобы восстановиться и вернуться к тому потреблению, что было до пандемии, потребуется от 3 до 5 лет, поскольку экономика России упала на 3%. Но пока у людей нет возможности ездить в отпуск за границу, они будут тратить деньги на еду.

— В марте 2020 года президент РТ Рустам Минниханов создал штаб по контролю за наличием продуктов в магазинах. Претерпела ли в текущем году изменения схема работы с ритейлом? Не уменьшили ли они вашу полку в пользу каких-либо иных товаров?

Рынок справился с тем, чтобы обеспечить население товарами первой необходимости, без вмешательства властей. Нужно понимать, что ни один производитель не откажет ритейлу в тех отгрузках, которые им были необходимы. Не было ни дня, чтобы товаров первой необходимости не было на полках. Но действия властей были логичными, поскольку на них лежит обязанность проконтролировать соблюдение интересов уязвимых слоев населения: пенсионеров, инвалидов и других.

Поскольку мы не является производителем товаров первой необходимости, все наши прежние договоренности с ритейлерами были аннулированы. В период первой вспышки коронавируса в стране торговые сети перестали контактировать с теми, кто не входит их в число. Мы фиксировали, что из единого распределительного центра вместо нашей продукции в магазины везли, например, гречку. Повлиять на это мы не могли, потому что стояла задача экстренного наполнения магазинов, не в каждом можно было сделать выкладку. Наши мерчендайзеры из-за пандемии не могли посещать торговые точки. Этими факторами был обусловлен мартовский спад продаж.

Но коллапс длился не более 2 недель, потом начался нормальный процесс формирования рынка. Когда волна психологического дефицита схлынула, все встало на свои места – люди начали покупать майонез, сети вновь перестроились, и в мае результаты продаж были очень хорошими.

Как бизнес «оставался дома»

— Вторая волна заболеваемости возымела какой-либо эффект на производство? Либо вы продолжаете переживать последствия первой волны?

Я считаю, вторую волну главной, когда заболели очень многие, а весной наблюдались единичные случаи. Отсутствие локдауна – это положительный момент: экономика живет.

— Как пандемия и сложившаяся ситуация в экономике отразились на реализации инвестиционных проектов?

В период пандемии стало технически очень сложно исполнять инвестиционные программы. Мы используем западные технологии: оборудование удавалось доставить, а специалисты, технологи, приехать не могли. В течение 9 месяцев наше оборудование простояло в упаковке. В последнее время процесс пошел, приезжают наладчики, но им приходится проходить карантин.

Из планируемых 5 линий по выпуску кондитерских изделий мы запустили одну 2-3 недели назад. Продукцию с остальных покупатели смогут увидеть только в следующий кондитерский сезон.

Если говорить в целом, то из-за пандемии нам пришлось перенести все инвестиционные планы на год.

— Как отразился на экспорте за рубеж запрет на международные переезды?

Все логистические каналы в период пандемии были сохранены. Пересечение границ было достаточно свободным, за исключением инцидента с Белоруссией, которая перекрывала границы, и были задержки с сырьем. Но, вероятно, дело было не в пандемии, а в других политических причинах. Иных последствий мы не ощутили.

Ощутимым стало, что мы не смогли принять участие в международных выставках, которые нам необходимы, чтобы выводить продукцию на новые рынки. Даже Московская выставка прошла в усеченном формате, и мы не удовлетворены ее результатами. Большой потерей стала отмена Дюссельдорфской выставки, которая проходит раз в 3 года. Мы рассчитывали сделать там большие закупки. Аналогичная ситуация с выставкой в Китае, где мы собирались участвовать и на которую возлагали надежды, поскольку еще не придумана хитрость, как завоевать китайский рынок с его быстро меняющимися предпочтениями.

Естественно, в дистанционном формате встречи с зарубежными партнерами проходят. Но живое общение и участие в выставках необходимо производителям продуктов питания для понимания рынка. Неизвестно, будут ли проходить данные мероприятия в 2021 году. Мы, конечно, записались на участие и ждем, но от нас ничего не зависит.

Доля экспорта в структуре выручки в этом году практически не изменилась, некоторая положительна динамика обусловлена ростом отгрузок в Китай. Как я уже говорил, в физическом выражении мы выросли на 12% (а это очень хороший, беспрецедентный рост), в том числе вырос и экспорт.

— Нестандартная ситуация в текущем году вынудила производителей продуктов скорректировать планы по выпуску новинок?

В период локдауна многие торговые сети не были готовы рассматривать новые виды продукции. Многие сотрудники были переведены на удаленку, коммуникации отсутствовали. Обычно мы проводим встречи с представителями ритейла, где проходит дегустация новой продукции, раз в три месяца. Общение с представителями сетей после того, как его прервала пандемия, стало восстанавливаться с августа. Мы пришли к выводу, что нужно вычеркнуть 2020 год из плана, и начать в новом году работу с чистого листа.

— Планирует ли компания в 2021 году вернуться к рассмотрению проектов по организации производств за пределами РТ?

У «Эссен Продакшн АГ» есть производство в Новосибирске, ориентированное на решение логистических проблем (мы поставляем оттуда продукцию на Восток, Дальний Восток, север Казахстана). В прошлом году мы добавили там производство кетчупов. У нас были планы расширить эту площадку, но пандемия скорректировала их. Мы будем смотреть, каково там потребление, думать и примем решение. Также мы думали о Санкт-Петербурге, юге России, но, пересчитав, поняли, что из Елабуги возить дешевле.

Логистика за последние годы изменилась. Лет 10 назад мы думали, что должны приходить к потребителю и выстраивать логистические цепочки, чтобы поставлять продукцию в магазины. Сейчас эту задачу за нас выполняют сети, которые строят распределительные центры, и нам можно кооперироваться с ними, чтобы экономить деньги. Например, в Елабуге открылся распределительный центр X5 Retail Group, в который в течение месяца прибывают тысячи машин, готовых отвозить наш продукт хоть на запад, хоть на восток. Наша задача – кооперироваться с ними, чтобы экономить.

Несладкий год

— Сократились ли продажи майонеза из-за ограничений на работу общепита? Есть ли разница между ситуацией в Татарстане и других регионах РФ, ведь в РТ ограничения снимали раньше, чем в иных субъектах?

В период пандемии наблюдали резкое сокращение производств, которые были ориентированы на поставки продукции в общепит Москвы и Санкт-Петербурга. В Казани потери тоже были большими, и сегмент общепита еще не восстановился в полном объеме. «Эссен Продакшн АГ» поставляет продукцию в хореку, но мы – все-таки больше продукт B2C, поэтому наши потери не были такими масштабными, как у некоторых других компаний. Но мы из-за введенных в этом году ограничений, под которые попал общепит, не стали монтировать производственную линию, которую закупили специально для производства продукции для хореки. Мы планируем ввести ее в строй в начале 2021 года и расти вместе с рынком.

Хотя подорожание подсолнечного масла не позволяет производителям майонеза активно участвовать в восстановлении отрасли гостеприимства, поскольку рынок сырья сейчас волотилен. И мы не можем отпускать возвращающемуся к работе общепиту продукцию по тем же ценам, что были до пандемии. Они успели вырасти практически в два раза. Поднять цены на меню рестораторы не могут, поскольку клиенты не готовы увеличивать траты. Мой прогноз – более половины заведений общепита не вернутся на рынок.

— Минсельхозпрод РТ сообщил о росте цен на сахар в течение года к декабрю более чем на 80%. Выросло в цене и подсолнечное масло. На производителей пищевой продукции эти события возымели какой-то эффект?

Мы привыкли к сезонным колебаниям цен на сырье в 20-30%, например, из-за погодных условий. И всегда отыгрывали их, корректируя цены на продукцию с торговыми сетями. В этом году скачки были аномальными. При первом из них мы, как обычно, скорректировали цену, а дальше начался настоящий рост, к которому мы были не готовы. Свою роль сыграли несколько факторов: и пандемия, и изменение потребления в домохозяйствах, резко поменялась цена на ряд продуктов. Каждую неделю ноября мы видели увеличение стоимости масла на 10%. Этот скачок цен отразится на годовых результатах деятельности компании.

Мы вели переговоры с производителями и сахара, и подсолнечного масла. В течение последней недели наблюдается снижение цен. Я думаю, что сыграли роль не только меры со стороны государства по сдерживанию цен, но и падение спроса со стороны тех же кондитеров. Скорее всего, мы увидим справедливую цену на сахар и подсолнечное масло в конце января 2021 года.

Другое дело, что с ростом мировых цен экспорт стал более выгоден, чем реализация на внутреннем рынке, и увеличился в этом году в три раза. Несбалансировать спроса и предложения экспорта и внутреннего рынка может привести к тому, что товары первой необходимости будут, в первую очередь, поставляться за рубеж. И мы к лету можем остаться без масла и сахара, а завезти их будет нельзя, поскольку эти продукты входят в санкционный список. И если сахар-сырец еще можно завезти, то масло – нет. Мы ожидаем дальнейшего существенного повышения экспорта масла, поскольку с нынешним ценами его выгоднее продавать за рубеж, и до нового урожая мы не дотянем.

— Каковы прогнозы на 2021 год?

В 2020 году экономика страны серьезно просела, и процесс восстановления будет небыстрым. Мы надеемся, что 2021 год будет не хуже 2020-го. Я думаю, что до нового урожая мы будем испытывать последствия дисбаланса цен на сахар и подсолнечное масло. Прогнозы на II и III квартал у меня негативные: для розницы государство может сдержать цены, а для нас, производителей, вероятно, нет. Помимо этого, могут вырасти в цене мясо и птица, поскольку если масло будет дешевле, подорожают шрот, корма для животных. Все будет зависеть от ситуации на глобальных рынках (мы ориентируемся, в первую очередь, на цены нефти и пальмового масла). Прогнозы мы делаем короткие, максимум, на 3 месяца, а дальше – время покажет.