У кого "застучит" "двигатель прогресса"? Взгляд на рынок рекламы в РТ
«Устойчивая» казанская наружка
Глава управления наружной рекламы и информации исполкома города Ирина Дябилкина сообщила, что в первом полугодии кризисного 2015-го рынок наружной рекламы сократился на 23,4%, во второй половине падение не только остановилось, но и начался небольшой рост. В результате, по итогам года, падение рынка составило 21%. Этот показатель стал наименьшим среди российских миллионников в регионах. По объему рынка столица Татарстана оказалась на 3 месте среди городов РФ (не считая Москвы и Санкт-Петербурга), пропустив вперед Екатеринбург и Новосибирск.
Во втором полугодии 2015-го рынку помогли чемпионат по водным видам спорта и предвыборная кампания. В результате, казанский рынок наружки выстоял, в отличие от других городов, где в прошлом году банкротились компании. Например, в Москве рынок покинули фирмы, выигравшие торги и ставшие единственными подрядчиками на размещение рекламы в метрополитене и на городском транспорте. В Казани с исполкомом не расторгли ни одного договора на право использования рекламных конструкций.
«Я проходила вместе с рекламным бизнесом кризис в 2008-2009 годах. Если есть проблемы у бизнеса, то есть проблемы с доходами в бюджет города. Если бизнес не в состоянии платить по договорам, то через два месяца мы их расторгаем, начинаем демонтировать конструкции, пытаемся взыскать затраты на демонтаж, неуплату по договорам. У меня до сих пор есть невзысканные долги после кризиса 2007-2008 годов», - рассказала И.Дябилкина, заверив, что прошлый год рекламщикам удалось закрыть без долгов перед бюджетом.
В первую тройку по объему размещения наружной рекламы входят такие сферы, как торговля автомобилями, ритэйл, мобильная связь. Стоимость размещения составляет от 25 тысяч в месяц, однако собственники готовы снижать цену.
От рекламной деятельности в муниципальную казну поступило 82 млн рублей, что на 3,8% превышает план. Однако представитель исполкома пояснила, что две фирмы просто сделали предоплату на 2016 год.
И.Дябилкина напомнила, что рынок наружной рекламы Казани совершил скачок в 2013 году. Столица РТ по его объему поднялась с 9 на 5 место среди регионов России. Интерес рекламодателей стимулировали Универсиада и упорядочивание рынка, когда по итогам состоявшихся торгов снесли все незаконные конструкции. Однако уже в 2014 году рост остановился.
На казанское радио встретило «рациональных» клиентов
Директор филиала «Выбери радио» в Казани Дмитрий Сокол сообщил, что рынок радиорекламы в 2015 году сократился на 16-18%. Сейчас на нем работают около трех десятков радиостанций, и их количество продолжает увеличиваться, и в 2016 году денег на всех не хватит.
Большую часть портфеля клиентов радио, считает топ-менеджер, отныне занимают и будут занимать компании с небольшим чеком за размещение рекламы в 10-20 тысяч рублей. Он рассказал, что ряд крупных клиентов, например, крупные ритэйлеры – MediaMarkt и X5 Retail Group, еще в конце 2014 года ушли в федеральные рекламные блоки, перестав тратить деньги на региональную рекламу. Сократили бюджеты основные категории рекламодателей, для радио это, по словам Д.Сокола, автомобильный бизнес – минус 18%, рынок одежды, аксессуаров и финансовых услуг (минуса - по 36%).
Потребительский бум закончился, эксперт предрек, что в 2016-2017 годах будет действовать сберегательная модель поведения.
Рекламодатель стал «рациональным», говорит Сокол, продажи стали экспертными, так, люди теперь отказываются от размещения проплаченных интервью с вип-персонами и других имиджевых продуктов. Он высказал мнение, что радиостанциям надо разрабатывать новую линейку продуктов, чтобы удовлетворить изменившиеся запросы клиентов. Кроме того, клиенты настаивают на снижении цен.
«Очень интересно разговаривать с коллегами из других городов, которые в ужасе рассказывают про скидки в 30%, для нас 50% - это нормально», - заметил он. В течение 2016 года, считает директор филиала «Выбери радио» в Казани, рентабельность бизнеса будет сокращаться, будут увеличиваться бюджеты на маркетинг.
«Клиентам сейчас нужно в одной рекламной кампании получить не только сам радиоролик, но и дополнительные ресурсы, ту же самую наружную рекламу», - сказал Д.Соколов.
Несмотря на негативные тенденции, представитель радиостанции заявил, что к концу года рынок вырастет по сравнению с прошлым годом. «Скорее всего, первое полугодие покажет отрицательную динамику, порядка 8%, но к концу года будет плюс 2,9%, если ситуация не ухудшится, мы будем иметь», - считает рекламный директор радиостанций.
Печать, телевидение и интернет – без существенных спадов
Руководитель коммерческого департамента АО «Татмедиа» Алена Дьяченко отметила, что печатная пресса несмотря на падение рекламных доходов и тиражей остается важнейшим каналом коммуникации с аудиторией в республике.
Снижение курса рубля повлияло на рост издательских затрат, говорит А.Дьяченко. Падение тиражей, закрытие изданий, сокращение полосности и рекламного инвентаря привело к концетрации рекламодателей на страницах выживших. При этом рекламодатели стали требовательнее к качеству рекламного коммуникаций. Редакции, в свою очередь, развивают новые формы подачи рекламного контента, в том числе «нативного», то есть используют редакционные форматы в рекламных целях, что позволяет повысить эффективность рекламных сообщений. Благодаря тренду создания печатными изданиями своих digital-площадок, развивается консолидированный подход в продаже рекламных ресурсов. Т.е. рекламодателям предлагаются комплексные решения его маркетинговых задач. Стратегия кроссплатформенности, по ее словам, помогает печатным изданиям и увеличить свою аудиторию и показывать положительные финансовые результаты.
Телевидение, по словам Алены Дьяченко, остается средством массовой информации с наиболее высоким охватом аудитории и самой низкой стоимостью контакта, и, следовательно, продолжает занимать приоритетное место при выборе площадки для рекламной кампании. Несмотря на то, что аудитория ТВ, сокращается на протяжении нескольких лет. Клиентская база в 2015 году, отметила представитель «Татмедиа», претерпела изменения. Значительная часть рекламодателей, используя сделанные телеканалами скидки, позволили себе уйти из региональных в федеральные блоки. Освободившиеся места в региональных блоках заняли новые категории клиентов.
«Серьезный рост по объему размещаемой рекламы в региональном сегменте показала категория «недвижимость», а также растет доля категории «медицинские товары и услуги», - рассказала А.Дьяченко.
Генеральный директор федеральной рекламной компании INFINITY PROMO Елена Фудик дополнила, что российский рынок интернет-рекламы в 2015 году вырос на 16% до 14,2 млрд рублей. Большая часть приходится на контекстную рекламу. По словам эксперта, это связано не только с экономической ситуацией в стране, но и с развитием технологий. В Москве ситуация сложнее, чем в субъектах, поэтому большое количество компаний устремились на региональные рынки. На этом уровне также наблюдается "небольшой" спад, который Фудик связала с сокращением оборотов малого и среднего бизнеса. Однако крупный бизнес, по ее словам, активизировался, вкладывая средства в интернет рекламу.
Сколько игроков рынка - столько и мнений
Генеральный директор Krutoy Media (радио «Дача», «Такси FM») Василий Фирсов усомнился в том, что рынок радио-рекламы в Казани упал на 16%. По его словам, этот показатель сократился на 26%. «Наша компания выработала для себя стратегию поддержки российского предпринимателя. Для этого у нас выработано специальное предложение. Мне кажется, нужно решать вопросы кризиса, который зачастую в головах, конкретными действиями», - заявил В.Фирсов.
Представитель рекламного агентства «Концепто» Наталья Хамидуллина, выступая в ходе круглого стола, высказала мнение, что клиенты сейчас экономят бюджеты, требуя от агентств комплексных, эффективных решений, маркетинговых, а не рекламных акций. Она рассказала, что их компания обслуживает крупные торговые центры не только в Казани, но и, например, в Ижевске. «Раньше мы не считали денег, это правда, потому что отрасль только начиналась с 1995 года, все было классно! Сейчас все устанаканилось, на рынке остались экспертные люди, которые могут предложить что-то новое для рекламодателей», - говорит Н.Хамидуллина.
Директор по маркетингу автосалона «Акос» Мария Аверкиева отметила дороговизну наружной рекламы в Казани. «Согласитесь, я за 80 тысяч рублей могу купить два щита, потратив эти же деньги на контекстную рекламу, я смогу привести гораздо больше клиентов. С этим однозначно нужно что-то делать», - говорит М.Аверкиева.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
